La expansión del ecommerce se sostiene en un escenario de mayor uso y nuevas dinámicas, con más herramientas para comparar, pagar y elegir en un contexto económico todavía exigente.
La expansión del comercio electrónico en la Argentina suma volumen y también complejidad. En 2025, el canal facturó $34,03 billones, con una suba interanual por encima de la inflación, y alcanzó 645 millones de unidades vendidas. Con ese nivel de actividad, la atención se concentra en cómo se mueve la demanda y, para entender el consumo, pasan a ser variables clave conocer qué se busca, qué pesa al momento de decidir y en qué condiciones se cierran las operaciones.
El perfil del consumidor digital se volvió más racional, más entrenado y más exigente. La compra impulsiva perdió terreno frente a decisiones más planificadas, en las que el precio, la financiación y la experiencia pesan de forma combinada.
Pero ese proceso no es homogéneo, aunque marca una tendencia clara. Empresas y especialistas del sector consultados por TN coinciden en que el consumidor ya no “prueba” el ecommerce; lo usa para resolver, comparar opciones y minimizar errores. Y en un contexto de inflación todavía relevante, la lógica de cálculo sigue presente en cada decisión.
Perfil Racional
El cambio más fuerte en los últimos dos años fue el pasaje hacia un consumidor más analítico. El presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Gustavo Sambucetti, dijo a TN que el comprador digital es un usuario “más informado que compara precios, analiza reseñas y espera eventos especiales como Hot Sale o CyberMonday para concretar sus transacciones”.
Esa misma lectura aparece en distintos actores del ecosistema. Franco Radavero, de Tiendanube, lo describió como “más sofisticado, selectivo y exige experiencias de compra sin fricciones”. Mientras que Lucas Ganly, de VTEX, señaló que “se instala un comprador inteligente”.
Para Néstor Arranz, especialista en ecommerce, esa evolución también se refleja en la madurez del canal. “Ya no entra para probar, sino para resolver compras con criterio”, explicó. Ese proceso convive con un aumento de usuarios. Solo en el último año se sumaron más de 1,3 millones de nuevos compradores online, con fuerte crecimiento en el interior del país.
La mayor racionalidad también se refleja en la apertura a nuevas opciones. Según Arranz, siete de cada diez consumidores compraron por primera vez productos del exterior en los últimos seis meses, lo que muestra un comprador menos cautivo.
Radavero señaló que el consumidor “salta continuamente entre redes, contenido y compra”, mientras Ganly remarcó que la distinción entre canales dejó de existir. “El consumidor no distingue entre online y offline”, afirmó.
El hábito de compra
El comercio electrónico dejó de ser ocasional para convertirse en un hábito. Según la CACE, seis de cada diez personas realizan operaciones online al menos una vez al mes y casi un 20% lo hace semanalmente. A la vez, el universo total alcanza a 25,1 millones de usuarios.
Ese crecimiento se apoya en un cambio clave en los dispositivos. El celular se consolidó como el centro de la experiencia. En Tiendanube señalaron que el 79,5% de las compras se realizan desde móviles, mientras que la PC quedó asociada a decisiones más reflexivas.
El CEO de Lamason Agency, Diego Miranda Iglesias, resumió ese fenómeno en términos prácticos. “El teléfono se transformó en shopping, comparador de precios, medio de pago y canal de atención al cliente, todo al mismo tiempo”, explicó.
La lógica de consumo también se diversificó. Conviven compras planificadas, como turismo, tecnología o electrodomésticos, con otras más inmediatas, vinculadas a indumentaria, alimentos o promociones en redes sociales. “La decisión puede pasar en segundos”, advirtió.
En categorías, por facturación lideran turismo, alimentos, tecnología y hogar; por volumen, se destacan los productos de consumo cotidiano.
En sectores como turismo, Naspe observó una tendencia a decisiones más tardías y procesos de compra más graduales, en línea con ese consumidor menos impulsivo y más atento a las condiciones.